參考消息網12月23日報道 據英國《經濟學人》周刊網站12月16日報道，今年圣誕樹下的名牌手袋或高跟鞋或許沒有往年多了。根據貝恩公司的數據，2024年個人奢侈品支出將下降2%。
奢侈品行業在經歷了驚人增長后遭遇艱難時刻。過去20年來，隨著奢侈品牌不斷吸引新客戶，該產業迅速擴張。貝恩公司的數據顯示，2023年全球個人奢侈品銷售額達到4000億美元，遠高于2000年時的1000億美元。2023年10家最有價值的西方奢侈品公司的總市值接近1萬億美元，而在2013年這一數字僅為約3000億美元。然而，在即將過去的一年中，它們的價值下跌了逾10%，出現了逆增長。那么，奢侈品牌還能重新找回曾經的那份吸引力嗎？
兩種趨勢推動了此前奢侈品行業的增長。首先是全球化。最初迎合倫敦、紐約和巴黎等地西方精英的品牌逐漸轉向東方求發展——尤其是亞洲。
其次是業內人士所說的民主化。為了服務那些兜里有點錢的較富裕人群，奢侈品牌也開始售賣一些不那么昂貴的商品。例如，古馳開始兜售200美元的白襪子(與該品牌動輒3000多美元的手袋相比算便宜了)。經營以自己名字命名的奢侈品牌的布魯內洛·庫奇內利說：“近30年奢侈品才開始具象化。”根據波士頓咨詢公司的數據，每年在奢侈品和相關服務上消費2000歐元(約合2100美元)以下的消費者——以行業標準來看這一數額可謂微不足道——占據了總銷售額的近三分之二。
然而眼下，這兩大增長引擎都開始熄火了。西方的中產階級購物者受到高利率和就業市場降溫的擠壓，在奢侈品上的花費自然就少了。亞洲的年輕人不再選擇印有品牌logo的手袋，而是用塑料袋裝隨身物品，以節約為榮。
一些業內人士擔心，高速增長的日子或將一去不復返。
不過，這種悲觀情緒可能有點過頭了。首先，亞洲的奢侈品銷售放緩并沒有看上去那么糟糕。桑福德·伯恩斯坦公司認為，今年消費者在全球范圍內的奢侈品消費只會下降3%。
此外，并非所有品牌都同樣面向中產階級消費者——同樣，也不是所有品牌都受到了經濟周期的影響。盡管中產消費者感到手頭拮據，但全球超級富豪的隊伍卻仍在不斷壯大。據瑞銀估計，到2027年，全球將有8600萬百萬富翁，高于目前的6000萬左右。
《福布斯》雜志2024年的年度統計中共有2781位億萬富翁，超過了2021年創下的紀錄。這些現金充裕的購物者一般很少會隨著經濟起伏而減少支出。
這就解釋了為什么那些專注于非常富有人群的奢侈品牌能持續迅猛增長。布魯內洛·庫奇內利的羊絨衫售價為6000美元，今年前9個月，該品牌的銷售額同比增長12%。全世界最炙手可熱的手袋制造商愛馬仕的同期收入也增長了14%。
那些面向大眾的品牌呢？許多公司現在都在想方設法調動消費者的興趣。普拉達旗下的Miu Miu就做出了突破，不斷推出新產品，設計奇思妙想的宣傳活動。其策略似乎奏效了——今年前9個月的銷量同比翻了一番。近幾個月來，葆蝶家、思琳、香奈兒和紀梵希都聘請了新的創意總監。不過效果尚需時間檢驗。根據伯恩斯坦公司的計算，一個品牌的收益會在新創意總監上任5年后達到頂峰。
也許這些品牌面臨的最大問題是，它們能否在繼續向更廣泛人群銷售產品的同時，提升品牌對富人的吸引力。2021年，華倫天奴關閉了較便宜的子品牌——紅色華倫天奴。其他公司為避免損害品牌聲望也紛紛采取了各種策略。勞力士品牌對價格較實惠的手表產量進行控制，以制造稀缺性。香奈兒和迪奧則將昂貴的時裝與相對廉價的美容產品分開售賣。正如桑福德·伯恩斯坦公司分析師盧卡·索爾卡所說，如今奢侈品行業出售的不是獨特性，而是一種“獨特的感受”。這種感覺或許需要重新建立。（編譯/文怡）
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