隨著社交網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，數(shù)字生活方式不斷深入，線上線下融合消費雙向提速，品牌作為市場對企業(yè)的認可和消費者情感價值的體現(xiàn)，需要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和自我革命以應對新一代數(shù)字化消費者的多樣化需求，而內(nèi)容平臺與社交媒體渠道的崛起則使品牌擁有了能夠洞察消費者需求的直接通道。小紅書、大眾點評、口碑等國內(nèi)知名生活方式和社交內(nèi)容平臺社區(qū)已經(jīng)成為新興品牌培育、傳統(tǒng)品牌煥新和國際消費品牌進入中國第一站，是品牌與中國年輕人溝通的紐帶和橋梁，見證了品牌發(fā)展與蛻變。
一、重新理解消費者，是探討品牌創(chuàng)新的起點
（一）消費者與品牌的連接，呈現(xiàn)三“化”特點。消費者數(shù)字化是基于更完整生活方式數(shù)據(jù)對消費者需求的精準捕捉和個性滿足；消費者場景化是同一個消費者可以有不同的“場景身份”，品牌根據(jù)場景的不同提出個性化解決方案；生活方式數(shù)字化是品牌在社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容平臺等基礎(chǔ)設(shè)施之上為數(shù)字化消費者搭建云生活平臺。
（二）平臺與消費者、品牌與消費者的溝通呈現(xiàn)新模式。對平臺而言，通過平臺上KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費者）的生活態(tài)度、消費理念等內(nèi)容分享和價值傳遞為篩選標準，精準識別并連接圈層化消費者。對品牌而言，KOC及其所覆蓋的虛擬社群構(gòu)成了消費者分布式網(wǎng)絡(luò)，品牌獲得了可以深入了解中國消費者的最短路徑。品牌借助小紅書、抖音、微博和微信等平臺，通過KOC的筆記分享、直播、短視頻等內(nèi)容形式，構(gòu)建了可分享、可傳播的社交觸點，并以此聯(lián)動電商平臺、線下門店、渠道等，全面實現(xiàn)消費者全觸達、全覆蓋。
（三）市場結(jié)構(gòu)下沉的趨勢為從邊緣到主流，從小品類到大市場。以直播、短視頻為核心的連接效率，以倉儲物流為核心的供應鏈效率，以社交平臺為核心的消費者裂變效率，共同塑造了中國市場的下沉新鏈路。
二、品牌與消費者的連接方式正在發(fā)生劇變
隨著數(shù)字生活方式的不斷深入，新一代消費者正經(jīng)歷著從功能型費趨勢向情感型的消費趨勢的轉(zhuǎn)變，而消費者與品牌之間的關(guān)系也從曾經(jīng)的被動傾聽，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^內(nèi)容平臺及平臺上的KOC群體來主動影響和塑造品牌。
（一）成熟供應鏈支撐消費者產(chǎn)品共創(chuàng)。全民化的數(shù)字新基礎(chǔ)設(shè)施和高效匹配的供應鏈支撐，已經(jīng)形成更加數(shù)據(jù)化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化的協(xié)同互作。從供給端看，近幾年柔性供應鏈、成熟制造業(yè)經(jīng)驗和全球化信息平權(quán)的充分發(fā)展，重構(gòu)了產(chǎn)品與業(yè)務(wù)創(chuàng)新的反饋效率，使得生產(chǎn)模式實現(xiàn)從大批量訂單模式到消費者反向定義的小量訂單模式的轉(zhuǎn)變。從內(nèi)容平臺看，其通過前端需求的采集、敏捷的信息分析與反饋通路、導向供應鏈的規(guī)模化定制以及更加高效的履約體系，完成了倉儲、物流、配送、客服的完整通路構(gòu)建。
（二）成熟供應鏈支撐消費者產(chǎn)品共創(chuàng)。品牌以內(nèi)容分享、短視頻、直播等內(nèi)容形式持續(xù)觸達消費者進而促使超級消費者的沉淀生成，同時以“內(nèi)容電商”、“直播電商”等方式形成消費者購買閉環(huán)，以社交化連接助力線上線下聯(lián)動，從而實現(xiàn)全觸點消費者運營。
（三）品牌善用直播電商和數(shù)字化新基礎(chǔ)設(shè)施。隨著互聯(lián)網(wǎng)“基礎(chǔ)設(shè)施化”的逐步完善，每個國際品牌面臨第一難題就是如何善用中國豐富多元的數(shù)字化新基建。內(nèi)容平臺、直播、小程序等一系列數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，已成為國際品牌運營的標配。隨著數(shù)字化進程逐步加快，國際品牌將通過進一步深耕內(nèi)容平臺來更好服務(wù)中國市場。據(jù)小紅書統(tǒng)計，截止2020年10月國際品牌主動進駐“小紅書企業(yè)號”數(shù)量已達約7900個，2020年1-10月較2019年增長約90%。
三、未來品牌發(fā)展方向為表達新主張、輸出新觀念、創(chuàng)造新生活方式
未來品牌與消費者的連接方式，不再是自上而下的灌輸，而是價值審美的觀念融合。隨著中國本土商業(yè)創(chuàng)新模式的接連涌現(xiàn)，未來品牌將以不斷表達新主張、輸出新觀念、創(chuàng)造新生活方式為目標進一步發(fā)展。
（一）未來品牌發(fā)展更重視內(nèi)容和渠道。面對因為觀念、審美趨同而聚集的與社交網(wǎng)絡(luò)共生的新一代消費者，品牌不僅需要提供系統(tǒng)性的內(nèi)容體系與之連接，更要通過內(nèi)容體系來傳遞價值觀念，并由此實現(xiàn)品牌與消費者的雙向吸引。
（二）未來品牌深度參與共建數(shù)字時代美好生活。隨著數(shù)字生活方式正在中國逐步形成，國際品牌需要充分理解中國正在發(fā)生的變化，找到消費者具體而新鮮的時代需求，并創(chuàng)造更加細分、完善的解決方案，成為中國“數(shù)字時代美好生活”的有力共建者。
四、未來品牌發(fā)展需重視和關(guān)注的問題
中國數(shù)字化進程挑戰(zhàn)與機遇并存，帶來的新個體、新問題、新場景都成為品牌在中國發(fā)展中的新機遇。內(nèi)容平臺正逐漸成為品牌與消費者對話溝通的橋梁，它加深了品牌與消費者聯(lián)系，促使消費者助力品牌共同探索理解中國數(shù)字時代商業(yè)的新周期。在這條探索之路上，不管是內(nèi)容平臺還是國內(nèi)國際品牌，都面臨著政策法規(guī)、隱私安全、監(jiān)管機制，乃至商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的諸多挑戰(zhàn)和問題，對此本報告給出一些建議供平臺和品牌借鑒：
（一）加強平臺內(nèi)容合規(guī)性監(jiān)管體系，確保平臺健康氛圍。內(nèi)容平臺需更注重營造健康、安全、合規(guī)的良性溝通環(huán)境。在建立行業(yè)統(tǒng)一標準的基礎(chǔ)上，內(nèi)容審核措施兼顧多樣性消費者群體特征，尤其針對青少年等重點人群，形成更加嚴格審核標準和反饋機制。除合規(guī)性外，平臺還應通過優(yōu)化算法，及時識別和清理冗余、不良信息，優(yōu)化線上社交環(huán)境。
（二）強化數(shù)據(jù)安全意識，建立數(shù)據(jù)安全和隱私保護機制。數(shù)據(jù)安全問題新規(guī)則建立和新倫理探索，包括保護消費者數(shù)據(jù)、尊重消費者隱私、規(guī)范數(shù)據(jù)使用，是每個互聯(lián)網(wǎng)平臺的社會責任。加強技術(shù)保障和完善監(jiān)管機制是基本前提，權(quán)責關(guān)系明確則是實際運營中的重中之重，應最大程度杜絕因人為因素導致的消費者數(shù)據(jù)泄露和隱私安全侵犯。
（三）鼓勵商業(yè)創(chuàng)新的同時，嚴格打擊侵權(quán)、虛假交易、類傳銷模式等不良商業(yè)行為。內(nèi)容平臺助力模式創(chuàng)新的同時，也關(guān)聯(lián)越來越多的利益相關(guān)方。品牌方、內(nèi)容創(chuàng)作者需加強知識產(chǎn)權(quán)保護意識的同時，平臺有責任承擔起法律法規(guī)普及責任，防范品牌侵權(quán)。
(四）持續(xù)探索商業(yè)模式的可持續(xù)性，尋求市場新增量。
內(nèi)容平臺以更加開放生態(tài)能力助力商業(yè)模式創(chuàng)新，以更加長遠的視角探索品牌與消費者更有效的連接方式，以消費者增長驅(qū)動新增量、創(chuàng)造新價值。平臺應確保高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)，建立合理的原創(chuàng)內(nèi)容激勵機制，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。
(五）國際品牌靈活組織架構(gòu)、開放產(chǎn)業(yè)協(xié)作。中國消費者消費行為和觀念變化日新月異，對國際品牌進入中國策略創(chuàng)新、組織應對能力都提出了新挑戰(zhàn)。國際品牌應更明晰總部與區(qū)域市場的組織架構(gòu)、決策鏈路，以優(yōu)化反饋路徑和決策效率，更靈活地應對中國市場變化，響應對消費者需求。在不斷融入中國市場、貼近中國消費者的過程中，國際品牌也應發(fā)揮長期積累的品牌力優(yōu)勢，供應鏈上下游開放協(xié)作，協(xié)同服務(wù)中國消費者。
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